miercuri, 16 decembrie 2009

Despre segmentarea bine facuta

Un recent interviu cu Henry Gamse de la Copernicus Marketing ne arata multe mari companii abia incep sa renunte la abordarea de masa in favoarea segmentarii si vorbeste despre provocarile si atributele cheie ale unor strategii de segmentare reusite, prin prisma experientei a peste 500 de proiecte manageriate, in aproape toate industriile. Aparent, imperativul segmentarii este unanim acceptat si pare de la sine inteles. Practic, putine companii il aplica si, un numar si mai mic dintre acestea o fac bine.


Cateva idei si sfaturi de la Henry Gamse:

- o strategie buna de segmentare da companiei o directie clara in legatura cu grupurile care trebuie targetate, adica acelea care aduc cele mai mari beneficii economice companiei si care pot si usor identificate in randul populatiei sau in interiorul bazelor de date;

- multe strategii de segmentare ignora tocmai partea legata de targetare si identificarea realista a unor segmente asupra carora sa se poata si actiona in mod concret;

- segmentarea legata de consum este la mare cautare in prezent; in acest caz, unitatea de analiza este situatia de consum, nu consumatorul iar focusul pe momentul, locul si motivele deciziei de cumparare care ofera insight-uri valoroase pentru dezvoltarea mesajelor si ofertelor viitoare, care sa se potriveasca acestor situatii de cumparare;

- cele mai frecvente proiecte de segmentare sunt atitudinale sau de life style pe care Gamse le considerea adesea foarte promitatoare dar mai putin revelatoare pentru strategia de marketing; daca segmentele par foarte diferite in termeni de atitudini si nevoi, ele sunt aproape identice in ce priveste comportamentul, preferinta si receptivitatea fata de brand; mai mult, este practic imposibil sa diferentizi patternurile de consum media pentru aceste grupuri sau sa le identifici in bazele de date; segmentarea nu poate duce la actiuni de marketing concrete pentru ca segmentul tina nu este clar definit;

- o stratgie de segmentare de succes este mai degraba rezultatul unui proces, decat consecinta unei simple impartiri sau divizari a pietei. Un proces care duce la o strategie de segmentare de succes incepe prin discutii cu fiecare reprezentant din companie implicat si care va folosi aceste date; doar o astfel de abordare va face posibil ca stratgia sa raspunda la aceste nevoi colective cat se poate de diverse si va face posibila implementarea ei cu usurinta;

- o segmentare bine facuta ofera un tablou detaliat si bine echilibrat al cumparatorilor din diversele grupuri si care poate sa comunice mult mai mult decat genul, varsta, atitudinile sau nevoile. Grupurile vor fi foarte diferite in ce priveste valoarea economica pentru companie si consumul de media. Procesul care duce la o astfel de segmentare implica testarea a sute de variabile incluzand nevoi, demografice, psihografice, comportamente, preferinte media pentru a le sorta pe cele mai predictibile pentru consumul cel mai ridicat intr-o categorie. Doar cele mai predictibile variabile trebuie folosite ca baza de segmentare;

- diferenta intre o segmentare buna si una obisnuita etse ca dintre zi si noapte; o strategie de segmentare bine facuta trebuie sa permita actiuni de marketing concrete; trebuie in mod necesar sa identifice in mod clar un segment care are valoare economica mare, sa determine profitabilitatea acestuia pentru brand si setul distinct de nevoi pe care le poate rezolva si vinde pentru acest segment.

- vasta majoritate a strategiilor de segmentare nu au masuri clare de determinare a profitabilitatii in metodologia lor iar a pretinde ca aceste variabile simple si netestate pot produce o segmentare finaciare optima este ori pura naivitate ori inselatorie. Putine dintre variabilele atitudinale sau demografice pot fi predictive pentru valoarea economica dar cele mai multe nu.

De ce nu mai cred in oportunitatile crizei

Aud in continuare vorbindu-se de "oportunitatile" crizei si nu-mi iert ca scriam si eu cu nepermis optimism despre asta intr-o revista financiara, cu un an in urma. Se poate vorbi de "oportunitati" in alte tari, in care mecanismele economiei, fie si afectate de criza functioneaza si in cazul companii care au acces la resurse si sunt capabile de decizii pentru a profita de ele.

Nu pot sa nu observ lucrurile bune pe care presiunea recesiunii le-a adus in breasla marketerilor, de catre clienti sau board-uri.

In primul rand, cresterea presiunii pe rezultate, pe ceea ce englezii numesc "accountability". S-a dus vremea metodei de bugetare ca procent, in care te bucurai de un buget, mai generos sau nu cu obiective de awareness si cresterea notorietatii. Investitiile trebuie serios justificate si argumentate si asta nu poate decat sa contribuie la profesionalizarea breslei si la o intelegere mai profunda a rolului marketingului in fiecare companie.

In al doilea rand, accentuarea dimensiunii strategice a marketingului. Observ cu satisfactie si intre clientii nostri, cresterea rolului strategic al deciziilor de marketing , focusul pe decizii cheie care pot influenta cresterea business-ului pe termen lung si asigura traversarea acestei perioade dificile.

Nu in ultimul rand, clarificarea rolului si a potentialului marketingului intr-o companie. Multe din afacerile care au crescut odata cu piata, fara o strategie coerenta, fara investitii in sisteme de informatii de marketing, in asigurarea calitatii serviciilor se clatina si risca sa nu faca fata crizei. Intr-o prima faza, doar "crocodilii mari", cum ar fi operatorii de telefonie mobila pareau alerti la evolutiile macroeconomice si la datele reale ale economiei romanesti. Managerul Vodafone, Liliana Solomon, vorbind inca de acum aproape doi ani de viitoarea contractare a pietei facea nota discordanta cu corul optimistilor care anticipau cresteri peste tot. Tot operatorii de telefonie mobila, confruntati si cu recentele decizii de reducere a tarifelor si portabilitate, ne dau lectii de unde se incepe munca intr-o astfel de situatie: de la clientii proprii si cresterea loialitatii lor prin eforturi sustinute, un lucru pe care bancile, desi dispun de resurse similar nu par inca sa-l inteleaga.

Totusi, nu mai cred in "oportunitatile" acestei crize pentru afacerile care opereaza pe piata romaneasca din cel putin trei motive:


1. Blocarea creditarii si lipsa de lichiditati

Companiile nu functioneaza intr-un mediu aseptic, depind si sunt afectate in mod vital de mediul macroeconomic. Lipsa unor masuri anticriza, incapacitatea de a stimula mediul economic prin decizii intelepte, blocarea creditarii, sunt probleme care dinamiteaza strategiile companiilor, oricat de rationale ar fi fost ele. Companii romanesti bine alcatuite care au mizat pe crestere si au investit in consecinta sunt sufocate de propriille lor ambitii, cat se poate de normale. Blocarea creditarii le impiedica sa-si asigure lichiditatile necesare pentru a traversa cu bine aceasta perioada. Firme mici dar curajoase, conduse de antreprenori inteligenti, cu afaceri dezvoltate si crescute facand marketing zilnic, fie si intuitiv, se zbat sa ramana in piata deocamdata iar imposibilitatea accesului la capital nu le permite sa se gandeasca la crestere.

2. Presiunea pe costuri, in detrimentul calitatii

Recesiunea a adus si ca continua sa exercite o puternica presiune pe costuri, manifestata in diverse feluri, care de care mai daunatoare: concurenta pe pret, discounturi nejustificate, care submineaza multe afaceri pen termen lung, si , in unele cazuri, imi permit sa spun, ireversibil, in toate domeniile: retail, servicii, media. Lipsa de profesionalism si solidaritate a breslei, nejustificate razboaie de pret, vor avea consecinte pe termen lung pentru multe industrii din Romania.


Putini manageri au intelegerea, viziunea sau curajul de a miza pe calitate, in aceste conditii. Exista si mai putine zone care isi permit sa creasca sanatos sau sa castige pe termen lung din aceasta situatie. Cresterea marcilor private de la mari retaileri gen Carrefour sau Real, de exemplu, este laudabila insa se bazeaza pe o solida experienta anterioara, pe acces la know how si finantare care nu-si au nici unele originea in Romania.

3. Lipsa unei strategii de atragerea a investitiilor straine

Cresterea economiei in ultimii ani s-a bazat exclusiv pe cresterea investitiilor straine, ca singur motor care facea economia sa "duduie". Imobilismul actual in sustinerea unei strategii de tara, a unor masuri de stimulare a investitiilor in Romania, scaderea credibilitatii internationale pe fondul actualei crize politice, nu are cum sa asigure prea curand provocari din aceasta zona marketerilor din Romania. Nici multinationalele pentru care multi am avut si avem norocul sa lucram , care au profesionalizat si lansat provocari pentru generatii de comunicatori si marketeri nu se simt prea bine iar cei care n-au investit inca, au toate motivele sa se uite mai degraba la alte tari din jur.

Doar trei motive care suprapuse pe o economie deloc asezata , o breasla de marketeri prea putin profesionalizata inca si cu perspective minime de schimbare in viitorul apropiat. Sa speram ca realitatea ma va contrazice, ca si Romania va avea cel putin guvern daca nu si niste masuri anticriza, in ceasul al doisprezecelea.