Costuri mici cu explozie intarziata

Incendiul care a cuprins rapid intreaga cladire Millenium Business Center luna trecuta a pornit de la un mic si aparent inofensiv panou publicitar. Un scurt circuit care putea provoca un intreg dezastru.

Incidentul reveleaza insa semnificativ consecintele dramatice ale unor decizii luate exclusiv sub presiunea costurilor mici. In cei peste 12 ani de cand fac marketing si comunicare am lucrat aproape permanent sub presiunea cheltuielilor. Am auzit in repetate randuri replici de genul: e prea mult, nu avem bani, nu ne permite bugetul. Am fost si in situatia, in repetate randuri de a coordona, in calitate de marketing manager, instalarea unor reclame luminoase pe cladiri importante din centrul Bucurestiului, proiecte unde din fericire responsabilitatea a invins meschinaria costurilor minime. Dincolo de vizibilitate, de identitatea corporatiei, ai responsabilitatea respectarii unor etape si a unor consecinte pe termen lung si pe care trebuie sa le impui furnizorilor si partenerilor cu care lucrezi. Iar o reclama luminoasa este doar un mic exemplu intre sutele de taskuri din proiectele pe care ajungi sa le coordonezi.

Consecintele incendiului din Armeneasca mi-au amintit de presiunea exagerata pe timing si costuri pe care o impun adesea colaboratorilor mei, incurajand astfel practici deloc sanatoase pe termen lung. Ce poate sa faca un furnizor pe care-l presezi pe un cost mai mult decat e necesar? Sa lucreze cu materiale mai ieftine sau sa faca o munca de mantuiala. Este adevarat ca existau si mai sunt inca suficiente zone cu inflatie de preturi nejustificata, desi, la o analiza mai atenta, intr-o tara care nu incurajeaza deloc spiritul antreprenorial in momente de criza, explicatiile incep sa iasa la iveala. Totusi, ar trebui sa stim sa respectam etapele obligatorii ale unor proiecte ca sa livram rezultate si calitate. Sa ne asumam consecintele actiunilor noastre si sa gandim pe termen lung. Ne plangem ca avem bugete mici dar acceptam tacit constrangeri cand nu mai e deloc acceptabil. Cred insa ca intamplarea de la Armeneasca, din fericire, fara victime, ne-a pus totusi pe fiecare pe ganduri.

Mai sper ca cei mai multi marketeri si-au invatat lectia, mai ales acum pe timp de criza. Suntem inventivi, cautam solutii ingenioase in bugete mici dar asta nu inseamna ca trebuie sa facem concesii cand nu e cazul. Schimbarea trebuie sa inceapa de la noi.

Fotografia apartine lui Daniel Kongos.

Cum sa marketezi politici sustenabile

Intr-o perioada in care afacerile din Romania sunt focusate mai mult pe supravietuire decat pe sustenabilitate, The Marketer, publica un interesat articol despre cum pot sa integreze marketerii politici sustenabile in strategia lor.

Orice abordare va pleca desigur de la subiectele si temele de interes pentru public. Care sunt acestea? Care sunt temele la care reactioneaza publicul si cat de mare este impactul lor? Chiar daca ecologia si sustenabilitatea prind teren, consumatorul pare ca ramane in continuare preocupat de aspectele clasice cum ar fi gustul, ambalajul, data de valabilitate si mai ales, acum, pretul. De ce ne-am mai pierde vremea atunci cu astfel de teme? Pentru ca numarul consumatorilor preocupati de green marketing si de sustenabilitate creste, pentru ca ei sunt din ce in ce mai influenti in comunitatile si gruprile in care se manifesta, pentru ca o astfel de abordare poate si un element solid de diferentiere in raport cu competitia si nu in ultimul rand pentru ca sustenabilitatea a devenit atat de trendy ca a devenit un „must-have”.
Bineinteles ca orice fel de demers pleaca de la research pentru a vedea care sunt problemele care preocupa cu adevarat clientii actuali sau potentiali ai companiei, un research cat mai actual pentru ca dupa cum se vede in Anglia, dinamica acestor preocupari evolueaza foarte rapid. Marketerii nici nu ar trebui sa-si puna problema cum sa comunice aceste mesaje catre publicurile externe inainte sa faca eforturi sa integreze politici sustenabile in strategia de business a companiei si de a se asigura ca toate politicile interne sunt integrate, legate unele de altele si se completeaza reciproc.

Este esential sa stabilesti in ce tip de dialog vei intra cu consumatorii tai si sa clarifici aspiratiile catre sustenabilitate a brandului tau , spune Marie Ridgely, managing director la firma de consultanta Added Value din Marea Britanie care a dezvoltat patru modele diferite de brand in raport cu problema sustenabilitatii:

Primul este modelul „activist” , pentru brandurile care doresc sa sustina o cauza si sa genereze awareness in jurul ei in randul consumatorilor proprii. Avantajul acestui model este ca are potential de crestere. Dificultatile pe care le intampina oamenii de marketing sunt – spune Ridgely - ca abordarea sa nu devina prea ingusta sau prea generoasa si sa se asigure ca beneficiul ramane relevant, din punct de vedere cultural.

Bradul de tip „armonic” se concentreaza pe sustenabilitate ca parte a aurei brandului, un exemplu fiind produsele Innocent, care, indiferent de modalitatea de comunicare sau punctele de contact cu consumatorul, au un mesaj etic, puternic, credibil, dup aparerea consultantului de la Added Value.

Al treilea model „promoter” este cel potrivit pentru un brand in tranzitie. Aceste branduri decid sa faca din sustenabilitate o parte din ADN-ul marcii lor sau sa integreze astfel de probleme ca element cheie care sta la baza repozitionarii. Ele arata implicare si responsabilitate dominand categoria, pionieratul in diverse arii si o dorinta de a-si asuma riscuri. Marks and Spencer , care si-a acordat cinci ani sa abordeze ca si companie responsabila cinci provocari cheie: schimbarile climatice, deseurile, folosirea responsabila si sustenabila a materiilor prime, parteneriatul echitabil si sanatatea - este un bun exemplu.

Al patrulea model, denumit de Ridgely „selectiv” are o pozitionare clara de brand si o idee precisa in legatura cu problemele de sustenabilitate pe care alege sa le incorporeze in valorile cheie ale companiei. Aceste branduri demonstreaza implicare si responsabilitate fata de probleme clar selectate si identificate si incurajeaza si consumatorii sa se implice. As ilustra ca exemplu local, compania Petrom, a carei campanie de responsabilitate sociala mi se pare cea mai corenta si reusita in momentul de fata la noi.

Bineinteles ca toate modelele si practicile de mai sus, se pot aplica doar de catre cei care pot sa le sustina, pe cat se poate in mod unic si diferit fata de competitorii lor, fara sa fie acuzate de ceea ce in vest are deja numele de „greenwash”, false si nejustificate pretentii de green marketing.

O alta concluzie interesanta a artocolului este ca actuala recesiune nu a oprit evolutia marketingului focsat pe probleme de sustenabilitate ci doar a schimbat regulile jocului in ce pribeste relatia dintre acest preocupari si costurile pe care le genereaza iar vestea buna este ca o astfel de abordare nu este neaparat mai scumpa ci , dimpotriva, poate genera semnificative reduceri de costuri.

Intr-adevar, putini clienti sunt dispusi sa plateasca in plus pentru asta insa companiile care vor gasi modalitati intelegente de a dezvolta variante sustenabile ale produselor lor vor crea zone semnificative de diferentiere, la aceleasi costuri, fata de competitorii lor.