Despre segmentarea bine facuta

Un recent interviu cu Henry Gamse de la Copernicus Marketing ne arata multe mari companii abia incep sa renunte la abordarea de masa in favoarea segmentarii si vorbeste despre provocarile si atributele cheie ale unor strategii de segmentare reusite, prin prisma experientei a peste 500 de proiecte manageriate, in aproape toate industriile. Aparent, imperativul segmentarii este unanim acceptat si pare de la sine inteles. Practic, putine companii il aplica si, un numar si mai mic dintre acestea o fac bine.


Cateva idei si sfaturi de la Henry Gamse:

- o strategie buna de segmentare da companiei o directie clara in legatura cu grupurile care trebuie targetate, adica acelea care aduc cele mai mari beneficii economice companiei si care pot si usor identificate in randul populatiei sau in interiorul bazelor de date;

- multe strategii de segmentare ignora tocmai partea legata de targetare si identificarea realista a unor segmente asupra carora sa se poata si actiona in mod concret;

- segmentarea legata de consum este la mare cautare in prezent; in acest caz, unitatea de analiza este situatia de consum, nu consumatorul iar focusul pe momentul, locul si motivele deciziei de cumparare care ofera insight-uri valoroase pentru dezvoltarea mesajelor si ofertelor viitoare, care sa se potriveasca acestor situatii de cumparare;

- cele mai frecvente proiecte de segmentare sunt atitudinale sau de life style pe care Gamse le considerea adesea foarte promitatoare dar mai putin revelatoare pentru strategia de marketing; daca segmentele par foarte diferite in termeni de atitudini si nevoi, ele sunt aproape identice in ce priveste comportamentul, preferinta si receptivitatea fata de brand; mai mult, este practic imposibil sa diferentizi patternurile de consum media pentru aceste grupuri sau sa le identifici in bazele de date; segmentarea nu poate duce la actiuni de marketing concrete pentru ca segmentul tina nu este clar definit;

- o stratgie de segmentare de succes este mai degraba rezultatul unui proces, decat consecinta unei simple impartiri sau divizari a pietei. Un proces care duce la o strategie de segmentare de succes incepe prin discutii cu fiecare reprezentant din companie implicat si care va folosi aceste date; doar o astfel de abordare va face posibil ca stratgia sa raspunda la aceste nevoi colective cat se poate de diverse si va face posibila implementarea ei cu usurinta;

- o segmentare bine facuta ofera un tablou detaliat si bine echilibrat al cumparatorilor din diversele grupuri si care poate sa comunice mult mai mult decat genul, varsta, atitudinile sau nevoile. Grupurile vor fi foarte diferite in ce priveste valoarea economica pentru companie si consumul de media. Procesul care duce la o astfel de segmentare implica testarea a sute de variabile incluzand nevoi, demografice, psihografice, comportamente, preferinte media pentru a le sorta pe cele mai predictibile pentru consumul cel mai ridicat intr-o categorie. Doar cele mai predictibile variabile trebuie folosite ca baza de segmentare;

- diferenta intre o segmentare buna si una obisnuita etse ca dintre zi si noapte; o strategie de segmentare bine facuta trebuie sa permita actiuni de marketing concrete; trebuie in mod necesar sa identifice in mod clar un segment care are valoare economica mare, sa determine profitabilitatea acestuia pentru brand si setul distinct de nevoi pe care le poate rezolva si vinde pentru acest segment.

- vasta majoritate a strategiilor de segmentare nu au masuri clare de determinare a profitabilitatii in metodologia lor iar a pretinde ca aceste variabile simple si netestate pot produce o segmentare finaciare optima este ori pura naivitate ori inselatorie. Putine dintre variabilele atitudinale sau demografice pot fi predictive pentru valoarea economica dar cele mai multe nu.