De ce nu mai cred in oportunitatile crizei

Aud in continuare vorbindu-se de "oportunitatile" crizei si nu-mi iert ca scriam si eu cu nepermis optimism despre asta intr-o revista financiara, cu un an in urma. Se poate vorbi de "oportunitati" in alte tari, in care mecanismele economiei, fie si afectate de criza functioneaza si in cazul companii care au acces la resurse si sunt capabile de decizii pentru a profita de ele.

Nu pot sa nu observ lucrurile bune pe care presiunea recesiunii le-a adus in breasla marketerilor, de catre clienti sau board-uri.

In primul rand, cresterea presiunii pe rezultate, pe ceea ce englezii numesc "accountability". S-a dus vremea metodei de bugetare ca procent, in care te bucurai de un buget, mai generos sau nu cu obiective de awareness si cresterea notorietatii. Investitiile trebuie serios justificate si argumentate si asta nu poate decat sa contribuie la profesionalizarea breslei si la o intelegere mai profunda a rolului marketingului in fiecare companie.

In al doilea rand, accentuarea dimensiunii strategice a marketingului. Observ cu satisfactie si intre clientii nostri, cresterea rolului strategic al deciziilor de marketing , focusul pe decizii cheie care pot influenta cresterea business-ului pe termen lung si asigura traversarea acestei perioade dificile.

Nu in ultimul rand, clarificarea rolului si a potentialului marketingului intr-o companie. Multe din afacerile care au crescut odata cu piata, fara o strategie coerenta, fara investitii in sisteme de informatii de marketing, in asigurarea calitatii serviciilor se clatina si risca sa nu faca fata crizei. Intr-o prima faza, doar "crocodilii mari", cum ar fi operatorii de telefonie mobila pareau alerti la evolutiile macroeconomice si la datele reale ale economiei romanesti. Managerul Vodafone, Liliana Solomon, vorbind inca de acum aproape doi ani de viitoarea contractare a pietei facea nota discordanta cu corul optimistilor care anticipau cresteri peste tot. Tot operatorii de telefonie mobila, confruntati si cu recentele decizii de reducere a tarifelor si portabilitate, ne dau lectii de unde se incepe munca intr-o astfel de situatie: de la clientii proprii si cresterea loialitatii lor prin eforturi sustinute, un lucru pe care bancile, desi dispun de resurse similar nu par inca sa-l inteleaga.

Totusi, nu mai cred in "oportunitatile" acestei crize pentru afacerile care opereaza pe piata romaneasca din cel putin trei motive:


1. Blocarea creditarii si lipsa de lichiditati

Companiile nu functioneaza intr-un mediu aseptic, depind si sunt afectate in mod vital de mediul macroeconomic. Lipsa unor masuri anticriza, incapacitatea de a stimula mediul economic prin decizii intelepte, blocarea creditarii, sunt probleme care dinamiteaza strategiile companiilor, oricat de rationale ar fi fost ele. Companii romanesti bine alcatuite care au mizat pe crestere si au investit in consecinta sunt sufocate de propriille lor ambitii, cat se poate de normale. Blocarea creditarii le impiedica sa-si asigure lichiditatile necesare pentru a traversa cu bine aceasta perioada. Firme mici dar curajoase, conduse de antreprenori inteligenti, cu afaceri dezvoltate si crescute facand marketing zilnic, fie si intuitiv, se zbat sa ramana in piata deocamdata iar imposibilitatea accesului la capital nu le permite sa se gandeasca la crestere.

2. Presiunea pe costuri, in detrimentul calitatii

Recesiunea a adus si ca continua sa exercite o puternica presiune pe costuri, manifestata in diverse feluri, care de care mai daunatoare: concurenta pe pret, discounturi nejustificate, care submineaza multe afaceri pen termen lung, si , in unele cazuri, imi permit sa spun, ireversibil, in toate domeniile: retail, servicii, media. Lipsa de profesionalism si solidaritate a breslei, nejustificate razboaie de pret, vor avea consecinte pe termen lung pentru multe industrii din Romania.


Putini manageri au intelegerea, viziunea sau curajul de a miza pe calitate, in aceste conditii. Exista si mai putine zone care isi permit sa creasca sanatos sau sa castige pe termen lung din aceasta situatie. Cresterea marcilor private de la mari retaileri gen Carrefour sau Real, de exemplu, este laudabila insa se bazeaza pe o solida experienta anterioara, pe acces la know how si finantare care nu-si au nici unele originea in Romania.

3. Lipsa unei strategii de atragerea a investitiilor straine

Cresterea economiei in ultimii ani s-a bazat exclusiv pe cresterea investitiilor straine, ca singur motor care facea economia sa "duduie". Imobilismul actual in sustinerea unei strategii de tara, a unor masuri de stimulare a investitiilor in Romania, scaderea credibilitatii internationale pe fondul actualei crize politice, nu are cum sa asigure prea curand provocari din aceasta zona marketerilor din Romania. Nici multinationalele pentru care multi am avut si avem norocul sa lucram , care au profesionalizat si lansat provocari pentru generatii de comunicatori si marketeri nu se simt prea bine iar cei care n-au investit inca, au toate motivele sa se uite mai degraba la alte tari din jur.

Doar trei motive care suprapuse pe o economie deloc asezata , o breasla de marketeri prea putin profesionalizata inca si cu perspective minime de schimbare in viitorul apropiat. Sa speram ca realitatea ma va contrazice, ca si Romania va avea cel putin guvern daca nu si niste masuri anticriza, in ceasul al doisprezecelea.